5 μύθοι για τη διαφήμιση στην τηλεόραση

Η θέαση αλλάζει και το ίδιο και η διαφήμιση στην τηλεόραση. Ποιοι μύθοι έχουν όμως παραμείνει; Τι ισχύει τελικά για την αποδοτικότητά της και τι όχι;

Με τη διαφήμιση, ό,τι ισχύει σήμερα είναι λάθος αύριο. Ό,τι είναι τάση σήμερα, αύριο είναι ξεπερασμένο. Αυτό συμβαίνει γιατί οι καταναλωτές εξελίσσονται, και οι συνήθειες και οι συμπεριφορές τους, αλλάζουν. Γι' αυτό και κάθε επιχειρηματίας ή στέλεχος επιχείρησης, πρέπει να συλλέξει μεγάλο όγκο πληροφορίας για να μπορεί να διαχωρίσει το τι ισχύει και τι όχι.

Η τηλεόραση περνάει μεγάλες αλλαγές, όπως και οι τηλεοπτικές εμπειρίες εν γένει. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχουν πλέον νέες ευκαιρίες για τους διαφημιστές και νέοι τρόποι προσέγγισης. Εδραιωμένα αλλά και νέα μέσα, καθώς και τεχνολογικές εξελίξεις, προσφέρουν πλέον πολλές και διαφορετικές προσεγγίσεις για να φτάσουν τον καταναλωτή, μέσα από ένα ολοκληρωμένο marketing funnel.

Η διαφήμιση στην τηλεόραση πρόκειται για μια δυναμική, διαρκώς μεταβαλλόμενη επικοινωνία. Καινοτόμες μορφές διαφήμισης συνεχίζουν να εμφανίζονται καθώς διαφημιστές αναζητούν νέους τρόπους για να προσεγγίσουν το κοινό-στόχο τους. Εν τω μεταξύ, ο κατακερματισμένος χαρακτήρας της θέασης συνεχίζει να δημιουργεί σύγχυση μεταξύ των marketer, οι οποίοι μπορεί να έχουν ξεπερασμένες ιδέες σχετικά με τα πλεονεκτήματα των τηλεοπτικών διαφημίσεων. Ως αποτέλεσμα, υπάρχουν πολυάριθμες παρανοήσεις σχετικά με την αποτελεσματικότητα της τηλεοπτικής διαφήμισης και την ικανότητά της να στοχεύει συγκεκριμένα κοινά.

5 Λανθασμένες αντιλήψεις για τη διαφήμιση στην τηλεόραση

1. Η διαφήμιση στην τηλεόραση είναι σε παρακμή

Μπορεί η άνοδος της digital διαφήμισης να έτριξε γερά τον θρόνο της τηλεόρασης, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι η βασιλεία της τελείωσε. Σίγουρα η διαφήμιση στην τηλεόραση δεν είναι στο ζενίθ που βρισκόταν πριν από 10-15 χρόνια. Ωστόσο, παραμένει το μέσο επικοινωνίας που προσφέρει πολλαπλά οφέλη όπως τεράστιο κοινό, συναισθηματική σύνδεση, πρόκληση άμεσων αντιδράσεων ή δημιουργία word of mouth. Γι' αυτό και όλο και περισσότερα brands, ειδικά όσα δραστηριοποιούνται στον κόσμο του eCommerce, στρέφονται ξανά προς τη μικρή οθόνη. Σύμφωνα με δημοσίευμα του Harvard Business Review, οι έρευνες δείχνουν πως όλο και περισσότεροι marketers στρέφονται στην παραδοσιακή διαφήμιση στην τηλεόραση, αναφέροντας μάλιστα 7 δυνατά επιχειρήματα με τα οποία στηρίζει αυτό το συμπέρασμα, όπως η άνοδος του digital budget, η πτώση των cookies ή ο ψηφιακός θόρυβος. (Διαβάστε περισσότερα εδώ.) Η τηλεοπτική διαφήμιση δεν βρίσκεται σε πτώση πλέον. Ίσα ίσα, αρχίζει να επανέρχεται, ειδικά με την άνοδο νέων μέσων και συνηθειών θέασης. Η τηλεόραση δεν παρακμάζει. Αλλάζει και εξελίσσεται, και τα brands αρχίζουν να εκμεταλλεύονται αυτήν την αλλαγή προς όφελός τους.

Υπάρχει όντως στροφή προς την παραδοσιακή διαφήμιση;

Είναι αλήθεια ότι οι marketers αρχίζουν να στρέφουν την προσοχή τους ξανά προς την παραδοσιακή διαφήμιση όλο και περισσότερο; Μήπως όντως...

Think PlusStela Theodosopoulou

2. Η τηλεόραση είναι ακριβή και δεν συμφέρει

Ένας μύθος που συναντάμε συχνά είναι πως η διαφήμιση στην τηλεόραση δεν είναι οικονομικά αποδοτική και καθόλου προσιτή. Αναρωτηθείτε όμως, πόσο ακριβώς είναι το πάρα πολύ; Η δημιουργία τηλεοπτικών σποτ και η προβολή τους στα κανάλια περιλαμβάνει πολλά και διαφορετικά στάδια τα οποία θα καθορίσουν το τελικό κόστος. Ωστόσο, πέρα από το γεγονός πως πλέον και το digital marketing απαιτεί τρομακτικές ανόδους στο budget για να αποδώσει, η τηλεόραση έχει μεγαλύτερη κλιμάκωση και μεγαλύτερο αντίκτυπο. Είναι επίσης πολύ πιο φθηνή (28%) απ' ό,τι ήταν πριν 10 χρόνια, με έρευνα του Channel 4 να υποστηρίζει ότι το πραγματικό TV VOD κόστος είναι κατά 20% πιο φθηνό από τη διαφήμιση στο YouTube.

Η αλήθεια είναι πως κάθε τι που αφορά σε κόστος επικοινωνίας, εξαρτάται από το ίδιο το brand, τους στόχους και το διαθέσιμο budget του. Σε αντίθεση με την κοινή γνώμη, υπάρχουν πολλές αποδοτικά οικονομικές λύσεις που μπορούν να ταιριάξουν σχεδόν σε κάθε επιχείρηση που αναζητά τη μέγιστη δυνατή προβολή.

3. Δεν χρειάζομαι διαφήμιση στην τηλεόραση, έχω digital κανάλια

Η αλήθεια είναι ότι δεν είναι όλα τα κανάλια επικοινωνίας για όλους, όπως το ίδιο συμβαίνει και με τις στρατηγικές και τις προσεγγίσεις. Όλα αυτά εξαρτώνται πάντα από τον χαρακτήρα του brand και τους στόχους που έχει θέσει. Κάθε μέσο, παραδοσιακό ή digital, έχει τον σκοπό του και τα brand πρέπει πλέον να έχουν μια ολιστική προσέγγιση στη διαχείρισή τους για να μπορούν να προσελκύσουν το κατάλληλο κοινό. Το online branding μπορεί σε αρκετές περιπτώσεις να μην είναι τόσο αποτελεσματικό όσο η διαφήμιση στην τηλεόραση, η οποία έχει ασυναγώνιστο reach πολύ πιο άμεσα. Μόνο η τηλεόραση και το βίντεο, είτε πρόκειται για linear είτε για streaming, μπορεί να δώσει υψηλού επιπέδου κλιμάκωση, βέλτιστη προβολή και αξιοπιστία απέναντι στους καταναλωτές.

Ωστόσο, κανείς δεν αμφισβητεί τη δύναμη του digital marketing. Αυτό που πρέπει να αντιληφθούν οι επιχειρήσεις σήμερα όμως είναι ότι "παράδοση" και "τεχνολογία" πλέον πάνε μαζί. Η διαφήμιση στην τηλεόραση αποδεδειγμένα μπορεί να επηρεάσει την digital παρουσία. Γι' αυτό και η πιο αποτελεσματική επικοινωνία αφορά και τις δύο αυτές οδούς.

4. Η τηλεόραση είναι μόνο για branding

Η τηλεόραση μπορεί να γίνει εξίσου αποδοτική για κάθε στόχο, γι' αυτό και marketers σήμερα κοιτούν κάθε διαθέσιμο marketing channel για να διαφημίσουν τα brand. Η διαφήμιση στην τηλεόραση δεν αφορά μόνο το brand building. Μπορεί επίσης να προκαλέσει αντιδράσεις και άμεσες πωλήσεις. Μάλιστα, μέσω μιας έρευνας του Ebiquity διαπιστώθηκε ότι από 10 marketing κανάλια, συμπεριλαμβανομένων των social media και direct mail, η τηλεόραση είναι στην κορυφή της αποτελεσματικότητας και ήταν πιο αποδοτική στην αύξηση του ROI.

Δεν είναι καθόλου τυχαίο που βλέπουμε μια σημαντική άνοδο των eCommerce επιχειρήσεων να διαφημίζονται όλο και πιο συχνά. Γιατί πέρα από το reach, τους δίνει τη δυνατότητα να εμπνεύσουν εμπιστοσύνη και αξιοπιστία.

Είναι απόλυτα φυσικό βέβαια τα eCommerce brand να στηρίζονται στο digital marketing για να βρουν το κοινό τους. Η διαδικτυακή παρουσία είναι απαραίτητη, ειδικά με την άνοδο των online αγορών και των εργαλείων διαφήμισης που προσφέρουν εξαιρετική ακρίβεια στη στόχευση. Όμως, τα πιο εντυπωσιακά αποτελέσματα έρχονται όταν το digital συνδυάζεται μια ποιοτική τηλεοπτική καμπάνια.

5. Η διαφήμιση στην τηλεόραση δεν είναι πλέον τόσο "σχετική"

Η τηλεοπτική διαφήμιση εξακολουθεί να είναι "σχετική" και θα συνεχίσει να είναι για πολύ καιρό ακόμα. Φυσικά, η άνοδος του streaming είναι αδιαμφισβήτητη. Εκτός από το Netflix, στην Ελλάδα πλέον έχουμε αρκετές συνδρομητικές υπηρεσίες όπως Amazon Prime, Disney Plus, Cosmotetv, Antenna Plus και πόσα ακόμα που ετοιμάζονται για να έρθουν. Παρ' όλα αυτά, η τηλεόραση εξακολουθεί να ελκύει πολύ μεγάλα κοινά και να κατέχει τα ηνία της επιρροής και του word of mouth. Το μέλλον της διαφήμισης εν γένει, έγκειται στην προσαρμογή αυτής της αλλαγής στη θέαση, έτσι ώστε να αξιοποιείται στο έπακρο κάθε είδους προβολή.

Η "νέα" τηλεόραση έρχεται με νέους κανόνες και απαιτεί από διαφημιστές και marketers να μένουν επίκαιροι και να σχεδιάζουν στρατηγικές που συνδυάζουν κάθε μέσο επικοινωνίας για να φέρουν τα βέλτιστα αποτελέσματα.

Σε αντίθεση με παλαιωμένες αντιλήψεις, η διαφήμιση στην τηλεόραση είναι σε ευημερία, με την τηλεθέαση να ανεβαίνει σταδιακά, τις τηλεοπτικές εκπομπές και το περιεχόμενο να ανθίζει, και τον χρόνο που αφιερώνεται στην προβολή βίντεο να φτάνει νέα επίπεδα. Η εξελιγμένη μορφή της τηλεόρασης αποτελεί ένα ισχυρό μέσο που μπορεί να φτάσει τους καταναλωτές, ακόμα και σήμερα.