Διαφήμιση στη τηλεόραση το 2022. Αξίζει;

Ας ξεκινήσουμε από το γεγονός, ότι η τηλεόραση είναι ένα μέσο με μεγάλη και ισχυρή ιστορία. Ένα μέσο με πολλούς εχθρούς αλλά πολύ περισσότερους οπαδούς. Η τηλεόραση είναι στα σπίτια όλων μας εδώ και δεκαετίες και η διαφήμιση στη τηλεόραση υποσυνείδητα επηρεάζει κάθε μας αγορά εδώ και πολλά πολλά χρόνια. Η τηλεόραση είναι ένα μέσο που έχει αγαπηθεί όσο λίγα. Ένα μέσο που έφερε μία πραγματική επανάσταση με τη γέννησή του και είναι αυτό που κρατάει συντροφιά εδώ και χρόνια στην Ελληνική οικογένεια.

Η ιστορία της τηλεόρασης στην Ελλάδα

Από το μακρινό 1960 που πρωτοεμφανίστηκε σε πειραματική μορφή η τηλεόραση στην Ελλάδα, μέχρι το 1966 και τις εκπομπές των Ελληνικών ενόπλων Δυνάμεων να καθιερώνονται και τελικά το 1989 με την έλευση των ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών, η διαφήμιση στη τηλεόραση πάντα δρούσε καταλυτικά για τους διαφημιζόμενους.

Άλλοτε με ιδιαίτερα ποιοτικό περιεχόμενο και άλλες φορές όχι με τόσο, οι ιδιωτικοί τηλεοπτικοί σταθμοί εκπέμπουν καθημερινά με τις διαφημίσεις να είναι ζωτικής σημασίας για την ίδια την ύπαρξη και ευημερία τους.

Διαφήμιση στη τηλεόραση & τηλεοπτικοί σταθμοί

Η διαφήμιση στη τηλεόραση κινείται πάντα παράλληλα, με την ίδια τη πορεία των ίδιων των τηλεοπτικών σταθμών. Στις οικονομικές εποχές των παχέων αγελάδων οι θεατές είχαν την τύχη να απολαμβάνουν ιδιαίτερα ποιοτικές παραγωγές, με τους διαφημιζόμενους αντίστοιχα να καλούνται να πληρώσουν ένα ιδιαίτερα ακριβότερο τηλεοπτικό χρόνο και φυσικά να επενδύσουν σημαντικά ποσά σε αντίστοιχες ποιοτικά παραγωγές τηλεοπτικών βίντεο, ώστε τελικά να αξίζει η συνολική επένδυση. Βέβαια σ’ αυτές τις εποχές είναι που η διαφήμιση στη τηλεόραση μας χάρισε τηλεοπτικά σποτ και ατάκες που θα είναι πάντα στη μνήμη μας.

Ελληνικές διαφημιστικές καμπάνιες στη τηλεόραση

Ποιος θα ξεχάσει, τη καμπάνια “τράτζικ” με τον Κίτσο και τη Τασούλα ή το “σήμα καμπάνα” αντίστοιχα υλοποιημένες από μεγάλες εταιρείες κινητής τηλεφωνίας που ανέκαθεν επένδυαν σημαντικά ποσά για τη διαφήμιση στη τηλεόραση. Ποιος θα ξεχάσει τον “Πίου” και τη θρυλική ατάκα “πουτ δε κοτ νταουν”…

Οι μεγάλες εταιρείες στην Ελλάδα αλλά και στον υπόλοιπο κόσμο έχουν αντιληφθεί εδώ και δεκαετίες την αξία της διαφήμισης στη τηλεόραση, φθάνοντας μάλιστα σε σημείο να δαπανούνται διαστρικά ποσά για μία μόνο προβολή ενός τηλεοπτικού σπότ, με χαρακτηριστικότερο παράδειγμα όλων, το τελικό του super Bowl, στην Αμερική με μία προβολή 50 δευτερολέπτων να κοστίζει δέκα εκατομμύρια δολάρια για το διαφημιζόμενο.

Αξίζει η δαπάνη για διαφήμιση στην τηλεόραση

Η ερώτηση φυσικά παραμένει: μα καλά μία τέτοια δαπάνη αξίζει; Τα φέρνει τα λεφτά της πίσω; Και η απάντηση είναι φυσικά ναι. Η ενδυνάμωση του brand είναι τέτοια, που εκτός από τις πωλήσεις και τη δημοφιλία, μπορεί να εκτοξευθεί μέχρι και η χρηματιστηριακή αξία της ίδιας της μετοχής της εταιρείας… και όλα αυτά από τη διαφήμιση στη τηλεόραση.

Έτσι είναι η τηλεόραση. Χθες εχθροί, σήμερα φίλοι

Φυσικά οι τηλεόραση, όπως και κάθε μέσο, έχει πολλούς εχθρούς. Δεν είναι λίγοι αυτοί που θα πουν ότι το διαδίκτυο είναι ο νέος “Βασιλιάς”, ότι η τηλεόραση δεν ακουμπάει και δεν διεισδύει στα νεανικά κοινά, ότι η διαφήμιση στη τηλεόραση έχει ένα ξεπερασμένο, μη διαδραστικό, φορμάτ…

Η αλήθεια είναι ότι το κάθε μέσο έχει διαφορετικά εργαλεία, διαφορετικά κοινά που απευθύνεται. Αυτό όμως δεν αρκεί για να αναιρέσει τη αξία και τη δυναμική της διαφήμισης στη τηλεόραση. Οι τελευταίες έρευνες δείχνουν ότι η συνολική επένδυση παγκοσμίως για διαφήμιση στη τηλεόραση, όχι μόνο δεν φθίνει, αλλά αντιθέτως αυξάνεται ετησίως.

Η τηλεόραση συνεχώς εμπλουτίζεται με τέτοιες ακριβές παραγωγές και ποιοτικό περιεχόμενο που δεν είναι λίγες οι φωνές που εικάζουν ότι σύντομα θα απειλήσει την ίδια την ύπαρξη ακόμη και της κινηματογραφικής βιομηχανίας.

Διαπιστώνοντας όλοι μας, Έλληνες και μη, την αύξηση των επενδύσεων τόσο στο ποιοτικό πρόγραμμα όσο και στη χρήση καινοτομιών σε θέματα περιεχομένου, η τηλεόραση καταφέρνει να κερδίσει το στοίχημα, διατηρώντας τη κυρίαρχη θέση στη σύγχρονη εποχή.

H τηλεόραση σήμερα... το 2022!

Με βάση τις έρευνες που έχει διεξάγει το ινστιτούτο Eurodata TV σε ενενήντα έξι χώρες, οι τηλεθεατές δαπανούν, κατά μέσο όρο, σχεδόν τρεις ώρες μπροστά στη μικρή οθόνη.

Απίστευτο δεδομένο, με ακόμη πιο απίστευτο το γεγονός, ότι η τηλεθέαση παραμένει σχεδόν σταθερή τα τελευταία έτη με σημαντικές όμως διαφοροποιήσεις από γεωγραφική σε γεωγραφική περιοχή. Έτσι: οι ΗΠΑ και ο Καναδάς παραμένουν παγκοσμίως πρώτοι με 4 ώρες μέσο όρο ημερησίως, η Ευρώπη μεσοσταθμικά ακολουθεί με τρεις ώρες και σαράντα εννέα λεπτά, έπειτα έρχονται Βραζιλία και Ρωσία, ενώ τελευταία είναι η Ασία με δύο ώρες και είκοσι πέντε λεπτά τηλεθέασης.

Συνοψίζοντας, είναι έκδηλο και εντυπωσιακό το γεγονός πως τα τελευταία είκοσι χρόνια ο παγκόσμιος μέσο χρόνος τηλεθέασης παραμένει σχεδόν στα ίδια επίπεδα, παρόλη την υπερ - προσφορά περιεχομένου από το διαδίκτυο. Τέλος είναι εξαιρετικά σημαντικό ότι οι τηλεοπτικοί σταθμοί και οι ανεξάρτητοι παραγωγοί πλέον δημιουργούν περιεχόμενο ειδικού σκοπού και συγκεκριμένου κοινού. Δηλαδή πλέον κάθε παραγωγή στοχεύει σ’ ένα πολύ εξειδικευμένο και ειδικό κοινό και όχι μαζικά σ’ όλους τους τηλεθεατές.

Διαπιστώνουμε λοιπόν ότι οι σύγχρονες τάσεις δεν αφήνουν αδιάφορους τους ανθρώπους της τηλεόρασης, οι οποίοι τελικά τις αντιλαμβάνονται και τις υιοθετούν, στις νόρμες και προσλαμβάνουσες, που φυσικά επιτάσσει η τηλεόραση.

Παραγωγή τηλεοπτικού: Τα βήματα που πρέπει να κάνεις για να αξίζει

Ας επανέλθουμε λοιπόν στο αν αξίζει η διαφήμιση στη τηλεόραση και ας προσπαθήσουμε να προσεγγίσουμε το θέμα συνολικά. Αρχικά ο πελάτης μαζί με το διαφημιστή θα πρέπει να ορίσουν ένα διαφημιστικό budget και φυσικά τους ποσοτικούς και ποιοτικούς στόχους της καμπάνιας. Βάσει αυτών θα πρέπει να σχεδιαστεί ένα λεπτομερές πλάνο επικοινωνίας, το οποίο θα σκιαγραφεί πλήρως μέσα και τα εργαλεία που θα χρησιμοποιηθούν ώστε να επιτευχθεί ο επιθυμητός στόχος.

Βασική προσλαμβάνουσα είναι φυσικά το “κοινό-στόχος”. Έτσι λοιπόν και πάντα σε συνάρτηση με το διαθέσιμο διαφημιστικό budget, επιλέγονται τα μέσα που θα χρησιμοποιηθούν αλλά και το περιεχόμενο που συνάδει και εκμεταλλεύεται πλήρως τη δυναμική τους.

Ένα από τα ιδιαιτέρως θετικά στοιχεία της διαφήμισης στη τηλεόραση είναι το ίδιο το περιεχόμενο που προβάλλεται σ’ αυτήν και δεν είναι άλλο από το video. Όλες οι έρευνες δείχνουν ότι ζούμε στην εποχή του συναρπαστικού περιεχομένου. Για πρώτη φορά στην ανθρώπινη ιστορία είναι εφικτό να δημιουργούμε τέτοιας ποιότητας περιεχόμενο και να το προβάλλουμε μέσα από τα διάφορα μέσα. Φυσικά οι καλά γνωρίζοντες υποστηρίζουν ότι σήμερα:

το video είναι πλέον ο βασιλιάς του περιεχομένου

...και φυσικά όχι οποιουδήποτε είδους video, αλλά καλογυρισμένο, σύγχρονο, διαδραστικό και εύστοχο video.

Επομένως αυτό που συνηθίζεται από τους διαφημιζόμενους είναι να δημιουργούν video τόσο για χρήση στο διαδίκτυο όσο και για τηλεοπτική χρήση. Με βάση αυτό το δεδομένο είναι έκδηλο ότι το κόστος επιμερίζεται και τελικά είναι εφικτό να δημιουργηθεί για το διαφημιζόμενο μία ολιστική προσέγγιση στην επικοινωνία του, τόσο από το διαδίκτυο όσο και από τηλεόραση.

Τα στάδιο για ένα πετυχημένο διαφημιστικό

1. Φυσικά για να αξίζει η επένδυση της διαφήμισης στη τηλεόραση υπάρχουν πολλοί επιμέρους παράγοντες που πρέπει να προσμετρηθούν. Αρχικά ας ξεκινήσουμε από την ίδια τη παραγωγή του video. Θα πρέπει να επιλεχθεί ένα εύστοχο σενάριο. Ένα σενάριο που αντανακλά τις αξίες του προϊόντος ή της υπηρεσίας, δίνει απόλυτη έμφαση στο μήνυμα που θέλει ο διαφημιζόμενος να προβάλει και φυσικά “μιλάει” τη γλώσσα του “κοινού - στόχου”.
2. Στη συνέχεια αφού επιλεχθεί το σενάριο για τη διαφήμιση στη τηλεόραση θα πρέπει να αναζητηθεί η σωστή ομάδα παραγωγής video ή οποία θα κληθεί να υλοποιήσει το σεναριακό σχεδιασμό και τελικά να παραχθεί ένα άρτιο τηλεοπτικό σποτ. Η εταιρεία παραγωγής είναι υπεύθυνη για την επιλογή των επιμέρους συντελεστών του σποτ για τη διαφήμιση στη τηλεόραση, όπως:

• Σκηνοθέτης
• Διευθυντής φωτογραφίας
• Casting / πρωταγωνιστές
• Υπεύθυνος Post production, etc

3. Εφόσον τελικά παραχθεί το ιδανικό για τη καμπάνια επικοινωνίας τηλεοπτικό σποτ, τότε πρέπει ο διαφημιζόμενος να αποφανθεί σε ένα media shop. Το media shop είναι εκείνη η εταιρεία που σε άγαστη συνεργασία και εναρμονισμό με τις επιταγές του πελάτη και της διαφημιστικής, θα συμβουλέψει πως και που θα πρέπει να κατανεμηθεί το διαφημιστικό budget για τη διαφήμιση στη τηλεόραση.

Έτσι λοιπόν, όσο πιο έμπειρη είναι διαφημιστική και το media shop, τόσο καλύτερα θα κατευθύνουν το διαφημιζόμενο και τελικά τόσο πιο επιτυχημένη θα είναι η τηλεοπτική καμπάνια.

4. Aνάλογα λοιπόν με το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζεται, θα πρέπει να επιλεχθούν συγκεκριμένα κανάλια και τηλεοπτικές ζώνες ώστε το μήνυμα της διαφήμισης στη τηλεόραση πράγματι να μεταδοθεί στο σωστό “κοινό. -στόχος”.

5. Φυσικά το ύψος του budget για τη διαφήμιση στη τηλεόραση παίζει τεράστιο ρόλο καθώς όσο μεγαλύτερο το budget τόσο μεγαλύτερη μπορεί να είναι η συχνότητα προβολής αλλά και η τοποθέτηση του τηλεοπτικού σπότ σε προγράμματα και ζώνες πολύ υψηλής τηλεθέασης.

Ακόμη, συνίσταται όταν το budget δεν είναι ιδιαίτερα υψηλό να μην επιλέγει ο διαφημιζόμενος τη προβολή του τηλεοπτικού του σποτ σε πολλούς τηλεοπτικούς σταθμούς αλλά αντίθετα να κάνει όσο πιο λελογισμένα και επιφυλακτικά την τοποθέτησή του επιλέγοντας συγκεκριμένους και λιγότερους σταθμούς.

Ολοκληρώνοντας και προσπαθώντας πάντα να προσεγγίσουμε με απόλυτο ορθολογισμό, το εύλογο ερώτημα, αν τη σήμερον ημέρα, αξίζει η διαφήμιση στη τηλεόραση; Η απάντηση που μπορούμε να δώσουμε είναι καταφατική. Ένα μεγάλο ναι που συνοδεύεται από ένα μεγάλο αλλά…

Επομένως αν :

• το “κοινό - στόχος” για το brand σας είναι στη τηλεόραση τότε σίγουρα πρέπει να τη δοκιμάσετε,
• αν έχετε ένα ικανό budget, φυσικά και πρέπει και θα δείτε μεγάλα οφέλη,
• αν έχετε βρει τη σωστή ομάδα παραγωγής που θα παραδώσει ένα άρτιο αποτέλεσμα φυσικά και αξίζει να το δοκιμάσετε

Και τέλος έχοντας πλήρη επίγνωση του ότι μία καμπάνια επικοινωνίας είναι περισσότερο αποτελεσματική όταν υλοποιείται μέσα από πολλά μέσα.  Άρα δεν υπάρχουν καλά και κακά μέσα και αυτό ισχύει και για τη διαφήμιση στη τηλεόραση.