Τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα - 4 απαντήσεις που χρειάζεστε

4 σημαντικές απαντήσεις για την τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα για όποια επιχείρηση σκέφτεται να εκμεταλλευτεί τη δύναμή της.

Η τηλεόραση εξακολουθεί να είναι μια εξαιρετικά δημοφιλής πλατφόρμα για διαφημίσεις. Παρά την άνοδο του digital marketing που έχει ανοίξει νέους οδούς για την προβολή ενός brand, παραμένει μια σημαντική πηγή εσόδων με πολλαπλά οφέλη. Η τηλεοπτική διαφήμιση έχει τη δύναμη να φτάσει σε ένα πολύ μεγάλο κοινό, για μεγάλο χρονικό διάστημα και να δημιουργήσει συναισθηματικές συνδέσεις με τους καταναλωτές.

Αν σκέφτεστε ότι η τηλεόραση ξεπεράστηκε ή ότι ο κόσμος δεν βλέπει πια, τότε ίσως θα πρέπει να αναθεωρήσετε. Δεν είναι καθόλου τυχαίο που μεγάλοι τηλεοπτικοί σταθμοί έχουν εμπλουτίσει το περιεχόμενό τους με scripted σειρές, ημιριάλιτι και talent shows. Ο λόγος είναι γιατί μπορεί ο κόσμος να έχασε την πίστη του για την ποιότητα σε αυτό το μέσο, αλλά εξακολουθεί να παραμένει θεατής, και όχι μόνο σε διαδικτυακές πλατφόρμες όπως π.χ. Netflix, Ertflix, EON ή CosmoteTV Go. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, ο μέσος Έλληνας βλέπει πολύ πάνω από 5 ώρες ημερησίως, αριθμός που ανέβηκε κατακόρυφα εν μέσω πανδημίας.

Αν αναλογιστεί κανείς τις υψηλές ακροαματικότητες που δημοσιεύουν μεγάλοι τηλεοπτικοί σταθμοί, όπως Star, ΣΚΑΪ, Ant1 κ.λπ., θα δείτε ότι η δημοτικότητά της έχει αρχίσει τα τελευταία χρόνια να ακολουθεί μια ανοδική πορεία.

Κι επειδή στην Think Plus πιστεύουμε στη δύναμη της ολιστικής προσέγγισης για την καλύτερη δυνατή επικοινωνία ενός brand, πέρα από τον digital κόσμο, συλλέξαμε χρήσιμες πληροφορίες για κάθε επιχείρηση που θέλει να γευτεί την τηλεοπτική διαφήμιση και την ισχύ της.

4 πράγματα που χρειάζεται να ξέρετε για την τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα

Όπως κάθε digital μέσο δεν είναι για κάθε επιχείρηση, το ίδιο ισχύει και για τη διαφήμιση στην τηλεόραση. Ναι, δεν είναι για όλους, όπως ακριβώς δεν είναι και για όλους το Twitter. Με τον κατάλληλο συνεργάτη όμως, μπορεί να γίνει για τις περισσότερες επιχειρήσεις που θέλουν να εξελιχθούν. Αν λοιπόν σας ενδιαφέρει να κινηθείτε τηλεοπτικά, σε αυτό το άρθρο θα κατανοήσετε θέματα σχετικά με:

• Τα κόστη της διαφήμισης στην τηλεόραση
• Τα κοινά
• Τα βήματα
• Τι ισχύει στην Ελλάδα

Πόσο κοστίζει η τηλεοπτική διαφήμιση;

Πόσο κοστίζει μια διαφήμιση στην τηλεόραση; Ίσως η πιο συχνή ερώτηση που κάνει κάθε επιχείρηση που θέλει να κάνει το επόμενο βήμα στην επικοινωνία της.

Η αλήθεια είναι ότι δεν υπάρχει καθορισμένο ποσό. Η πιο σύντομη και ειλικρινής απάντηση που μπορεί να σας δώσει κάποιος είναι:

Εσείς πόσα έχετε να διαθέσετε;

Δεν υπάρχει σαφής απάντηση γιατί εν τέλει, ένα τηλεοπτικό σποτ και η αποτελεσματικότητά του, καθορίζεται σχεδόν εξολοκλήρου από το δικό σας budget. Και όπως με κάθε τι που αφορά χρήματα, όσο περισσότερα διαθέτετε, τόσο το καλύτερο για εσάς.

Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι πρέπει αναγκαστικά ένα brand να έχει τρομακτικά μεγάλο budget για να μπορέσει το τηλεοπτικό του να αποφέρει αποτέλεσμα. Σίγουρα επίσης δεν σημαίνει ότι δεν μπορούμε να σας βοηθήσουμε για να πάρετε μια καλή ιδέα και να δείτε αν θέλετε να επενδύσετε στη διαφήμιση. Για να το καταφέρουμε αυτό όμως, πρέπει να γίνει ένας διαχωρισμός.

Το κόστος της διαφήμισης στην τηλεόραση μπορεί να χωριστεί σε δύο μεγάλες κατηγορίες:

• Κόστος παραγωγής
• Κόστος των media

Κόστος παραγωγής

Η παραγωγή ενός τηλεοπτικού σποτ εξαρτάται από τις απαιτήσεις για τη δημιουργία του και τη συνολική του ποιότητα. Δηλαδή, ουσιαστικά εξαρτάται από:

• Διάρκεια τελικού σποτ
• Ηθοποιούς/Voicecast
• Διάρκεια γυρίσματος
• Χώροι
• Οπτικά εφέ
• Συντελεστές (σκηνοθέτης, σεναριογράφος, μοντέρ, φωτογράφος, τεχνικοί, γραφίστες)
• Κοστούμια
• Σκηνικά
• Εξοπλισμός

Άρα, το κόστος για μια τηλεοπτική διαφήμιση μπορεί να κυμανθεί από 0 ευρώ μέχρι 50.000€ (στην πραγματικότητα δεν υπάρχει όριο!). Συνήθως, για μικρές παραγωγές που δεν είναι απαιτητικές, δηλαδή, δεν έχουν εξωτερικά γυρίσματα, δεν χρειάζονται πολλούς ηθοποιούς ή οπτικά εφέ, ένα σύνηθες budget μπορεί να ξεκινήσει από μερικές χιλιάδες ευρώ. Επίσης, σημαντικό ρόλο θα παίξει αν έχετε δική σας in-house ομάδα παραγωγής, ή αν θα χρειαστείτε διαφημιστική εταιρεία ή εταιρεία παραγωγής.

Αν θέλετε να μειώσετε το κόστος της παραγωγής όσο περισσότερο γίνεται, τότε μπορείτε απλά να σκεφτείτε μόνοι σας ένα βίντεο, που να διαθέτει λίγα γραφικά, μουσική που δεν χρειάζεται να έχετε αγοράσει δικαιώματα (royalty free) και ένα επαγγελματικό voice over. Ουσιαστικά σε αυτό το παράδειγμα, το κόστος θα μπορούσε να διαμοιραστεί σε γραφίστα, σκηνοθέτη (αν δεν είστε ο ίδιος), μοντέρ και voice actor.

Κόστος των media

Εδώ κι αν υπάρχει έντονη διακύμανση στις τιμές! Η τηλεοπτική διαφήμιση, ακριβώς επειδή είναι η πιο αποδοτική, χαρακτηρίζεται από αρκετά υψηλές χρεώσεις, αν και αυτό δεν είναι απόλυτο.

Αξίζει να γνωρίζετε όμως πως η χρέωση για την προβολή ενός τηλεοπτικού σποτ γίνεται ανά δευτερόλεπτο. Γι' αυτόν τον λόγο, μια διαφήμιση έχει συνήθως διάρκεια 20 με 30 δευτερόλεπτα. Εξίσου σημαντικό είναι να ξέρετε πως ο τιμοκατάλογος των καναλιών αλλάζει κάθε μήνα.

Αυτό συμβαίνει γιατί το συνολικό της κόστος εξαρτάται από πάρα πολλούς και διαφορετικούς παράγοντες. Γι' αυτό και είναι απαραίτητοι οι κατάλληλοι συνεργάτες -εδώ έρχονται οι έννοιες media plan και media buying- που μπορούν να σας βοηθήσουν σε αυτήν τη διαδικασία. Ποια είναι η πολύτιμη βοήθειά τους; Με το budget που έχετε να διαθέσετε, να σας πετύχουν τη βέλτιστη προβολή, στα ιδανικά κοινά για μέγιστη απόδοση.

Η προβολή ενός τηλεοπτικού σποτ και άρα και το "media-κό" κόστος του, εξαρτώνται από:

• Κανάλι & τηλεοπτική εκπομπή: Όπως είναι αναμενόμενο, όσο πιο δημοφιλής μια σειρά ή μια εκπομπή, τόσο πιο υψηλές θα είναι οι χρεώσεις. Επίσης, όσο πιο επιτυχημένο ένα κανάλι ή ένας όμιλος, τόσο μεγαλύτερη τηλεθέαση θα συγκεντρώνει. Για παράδειγμα, άλλη θα είναι η χρέωση κατά τη διάρκεια του Masterchef στο Star και άλλη σε μια ενημερωτική εκπομπή ενός τοπικού καναλιού.
  
• Εποχή & περίοδοι: Υπάρχουν περίοδοι, όπως για παράδειγμα τα Χριστούγεννα, η Black Friday, Midsales κ.α. που η ζήτηση για τηλεοπτικό χρόνο αυξάνεται και άρα τα κανάλια έχουν τη δυνατότητα να χρεώσουν λίγο παραπάνω. Ωστόσο, αυτό μπορεί να αποφευχθεί αν έχετε καταστρώσει με τους συνεργάτες σας ένα υπεύθυνο media plan εκ των προτέρων, που θα μπορέσει επίσης να σας εξασφαλίσει καλύτερα κόστη για την τηλεοπτική διαφήμιση.
  
  Επίσης, σημαντικό ρόλο παίζει και η επικαιρότητα. Για παράδειγμα, εν μέσω πολιτικής κούρσας, κάποιου παγκόσμιου γεγονότος που έχει τεράστια media-κή κάλυψη, όπως ο COVID-19 ή ο πόλεμος στην Ουκρανία, ή κάποιο σημαντικό αθλητικό event, όπως ο τελικός του Champions League ή οι Ολυμπιακοί Αγώνες. Το θέμα βέβαια σε αυτήν την περίπτωση είναι να γνωρίζετε καλά τι θέλετε να στοχεύσετε και τι να πετύχετε με το τηλεοπτικό σας σποτ. Για όλα τα υπόλοιπα θα μπορεί να σας κατευθύνει μια έμπειρη διαφημιστική εταιρεία. Όπως η Think Plus.

• Ώρα της ημέρας: Τα διαφημιστικά σποτ των εμπορικών διαφημίσεων τείνουν να έχουν τη μέγιστη απήχηση το βράδυ, μεταξύ 8 μ.μ. και 11 μ.μ. (ή μπορεί και από τις 7 μ.μ. έως τις 10 μ.μ., ανάλογα το κανάλι). Αυτά τα χρονικά διαστήματα, γνωστά και ως prime time, είναι ουσιαστικά οι ώρες που ο περισσότερος κόσμος συντονίζεται στους δέκτες του.
  
  Δεδομένης της αυξημένης τηλεθέασης εκείνες τις στιγμές, το κόστος της διαφήμισης στην τηλεόραση είναι συνήθως υψηλότερο από τις άλλες ώρες της ημέρας.
  
• Χρόνος προβολής (airtime): Όπως αναφέραμε και παραπάνω, το πόσο διαρκεί η τηλεοπτική διαφήμιση, θα καθορίσει και το συνολικό της κόστος. Αυτό γιατί θα επηρεάσει τόσο το κόστος της παραγωγής, όσο και έξοδα για τη μετάδοσή του στα κανάλια.
  
  Όπως καταλαβαίνετε, η προβολή ενός διαφημιστικού σποτ με διάρκεια 10-20 δευτερόλεπτα, θα κοστίσει πολύ λιγότερο από ένα σποτ που κρατάει 1 λεπτό.
  
• Ζήτηση: Αν και δεν είναι απόλυτο, συνήθως υπάρχουν περίπου 4 διαλείμματα διαφημίσεων σε μία ώρα προγράμματος. Όσο πιο μεγάλη τηλεθέαση σε ένα πρόγραμμα, τόσο μεγαλύτερα ή πιο συχνά και τα διαφημιστικά διαλείμματα. Αυτό σημαίνει, πως όσο μεγαλύτερη η ζήτηση και ο ανταγωνισμός, τόσο υψηλότερη είναι και η τιμή.
  
  Το οποίο και πάλι δεν χρειάζεται να σας ανησυχεί καθώς αυτή είναι και η δουλειά των διαφημιστών που ασχολούνται με το Media Buying. Στην Think Plus, εκτός από την παραγωγή της τηλεοπτικής διαφήμισης, αναλαμβάνουμε εξολοκλήρου και τη βέλτιστη μετάδοσή της για τα καλύτερα αποτελέσματα. Γνωρίζοντας τους στόχους σας και το κοινό σας, όπως και το budget που έχετε να διαθέσετε, η διαφημιστική μας ομάδα θα διαλέξει στρατηγικά τα κατάλληλα μέσα για να μεταφέρουμε το μήνυμά σας όσο πιο αποτελεσματικά γίνεται.

Πώς θα βρω το κοινό μου;

Θα το βρείτε με βοήθεια.

Πολύ πιθανόν ο λόγος που σας ελκύει η τηλεοπτική διαφήμιση είναι γιατί αντιλαμβάνεστε ότι η τηλεόραση έχει τη δύναμη του εύρους και μπορεί να μιλήσει σε πολλούς καταναλωτές ταυτόχρονα.

Ακριβώς επειδή έχει τόσο ευρύ reach, πρέπει να γίνει ενδελεχής έρευνα για να προσδιοριστούν τα χαρακτηριστικά και οι ιδιότητες που έχουν οι καταναλωτές που είναι πιο πιθανό να αγοράσουν το προϊόν σας ή να ενδιαφερθούν για το brand σας. Αν τους αναγνωρίσετε και τους εντοπίσετε, τότε θα ξέρετε και πώς να ξοδέψετε το "media-κό" σας budget πιο αποτελεσματικά

Φυσικά, τα βασικά δημογραφικά στοιχεία διαφέρουν ανάλογα με το κανάλι, την ώρα της ημέρας και το είδος του προγράμματος. Γι' αυτό οι έμπειροι διαφημιστές κάνουν μια εντατική έρευνα για τηλεθέαση και περσόνες, καθώς και το ποιος συχνάζει πού, ποιες ώρες και σε ποιες εκπομπές. Όταν πρέπει να επιλεχτεί το κοινό που χρειάζεστε, οι διαφημιστές τα διαχωρίζουν με βάση το φύλο, την κοινωνική τάξη και την ηλικία, σε εθνικό ή τοπικό επίπεδο.

Θέλω τηλεοπτική διαφήμιση. Ποια είναι τα βήματα;

Τα βήματα για να αποκτήσετε ένα διαφημιστικό σποτ και να προβάλλετε το προϊόν, την υπηρεσία ή το brand σας στο μεγάλο κοινό της τηλεόρασης, μπορεί να συνοψιστούν ως εξής:

1. Καθορίστε τον στόχο που θέλετε να πετύχετε

Κάθε τηλεοπτική διαφήμιση έχει έναν σκοπό, πέρα από το να μεταδώσει το μήνυμα που εσείς θέλετε. Οι τρεις πιο βασικοί στόχοι ενός τηλεοπτικού σποτ είναι:

1. Να ενημερώσει
2. Να πείσει
3. Να υπενθυμίσει

Στην πρώτη περίπτωση, μπορεί να θέλετε να ενημερώσετε το κοινό-στόχο για κάποιο νέο προϊόν ή υπηρεσία που προσφέρετε. Ο δεύτερος στόχος ουσιαστικά στοχεύει στο να πείσει τον καταναλωτή να σας εμπιστευτεί και να προτιμήσει εσάς και όχι τον ανταγωνισμό σας. Στην τρίτη περίπτωση, θέλετε να υπενθυμίσετε στο κοινό σας για το brand σας, όπως κάνει για παράδειγμα η Coca Cola τα Χριστούγεννα. Συνήθως ο τρίτος στόχος χρησιμοποιείται από μεγάλες, γνωστές εταιρείες για να εδραιώνουν το awareness και να ενισχύουν την εμπιστοσύνη των πελατών.

2. Ορίστε το budget

Ως επιχείρηση, πρέπει να γνωρίζετε ακριβώς πόσα χρήματα θέλετε να ξοδέψετε για να προβληθείτε στην τηλεόραση. Όπως προαναφέραμε, πρέπει να ορίσετε τι budget έχετε να προσφέρετε για μια τηλεοπτική διαφήμιση, τόσο για την παραγωγή και υλοποίηση του σποτ, όσο και για τη μετάδοσή του στα media. Αν είστε απόλυτα ξεκάθαροι με τα χρηματικά σας όρια, θα βοηθήσετε έτσι και τους συνεργάτες σας (το δημιουργικό τμήμα και τους διαφημιστές), οι οποίοι θα ξέρουν πώς να κινηθούν για να σας φέρουν τα καλύτερα αποτελέσματα.

3. Επικοινωνήστε με σαφήνεια

Αν σκοπεύετε να αναζητήσετε συνεργάτες που να μπορούν να υλοποιήσουν το όραμά σας να διαφημιστείτε στην τηλεόραση, τότε σίγουρα το τρίτο βήμα έχει να κάνει με την επικοινωνία. Πρέπει να δώσετε ένα σαφές brief στη διαφημιστική εταιρεία. Όσο πιο επικοινωνιακοί, κατανοητοί και ειλικρινίες είστε σχετικά με τους στόχους, το μήνυμά σας και το budget σας, τόσο καλύτερα για όλους.

4. Λάβετε ιδέες

Στο επόμενο βήμα για την τηλεοπτική διαφήμιση, έρχονται οι προτάσεις. Εδώ δηλαδή, η διαφημιστική εταιρεία που έχετε προσεγγίσει και ενημερώσει, οφείλει να σας προσφέρει ολοκληρωμένες προτάσεις, τόσο για τη δημιουργία του σποτ, όσο και για το media plan που θα ακολουθηθεί. Εσείς το μόνο που έχετε να κάνετε είναι να διαλέξετε την ιδέα και το πλάνο που ταιριάζει περισσότερο στην επιχείρησή σας.

5. Υλοποιείστε

Σε αυτό το στάδιο ξεκινάει η παραγωγή! Το βήμα της υλοποίησης είναι πολύ πιο σύνθετο βέβαια, γιατί η δημιουργία διαφημιστικού σποτ είναι πολύ κοντά στη δημιουργία μιας ταινίας μικρού μήκους. Στο ενδιάμεσο όμως, ενδεχομένως να εμπλακούν εταιρείες παραγωγής, σκηνοθέτες, ηθοποιοί, τεχνικοί και φωτογράφοι. Αφού καθοριστούν όλα αυτά (pre-production status), σειρά έχει ο προγραμματισμός και στη συνέχεια το γύρισμα. Ακολουθεί το post-production, όπου γίνεται το μοντάζ και προστίθενται τα οπτικά εφέ και γραφικά. Όλο αυτό το βήμα εξαρτάται εξολοκλήρου από την αρχική ιδέα, τις απαιτήσεις του σποτ και το budget που έχετε να διαθέσετε για την παραγωγή.

6. Έτοιμοι για τηλεόραση

Αφού ολοκληρωθεί η υλοποίηση του βίντεο, το επόμενο βήμα είναι να δοθεί στα κατάλληλα μέσα και να προβληθεί. Αξίζει να τονιστεί ότι το μιντιακό πρόγραμμα (media plan) είναι καθορισμένο και συμφωνημένο εξαρχής και το αναλαμβάνει το εκάστοτε media shop. Το πλάνο αυτό καθορίζεται από το brief που δώσατε, το κοινό που πρέπει να στοχευτεί και φυσικά... το budget που έχετε να διαθέσετε στα media. Ένας καλός συνεργάτης θα μπορεί να κατευθύνει την τηλεοπτική διαφήμιση σας και να την προβάλλει στα σωστά κανάλια, ζώνες και για το κατάλληλο χρονικό διάστημα. Και όλα αυτά πρέπει να είναι πολύ συγκεκριμένα και μετρήσιμα.

Τι ισχύει στην Ελλάδα;

Όπως κάθε χώρα, έτσι και η Ελλάδα έχει κάποιους δικούς της κανόνες που αφορούν τις διαφημίσεις στην τηλεόραση. Οι κανόνες αυτοί μπορεί να νομίζετε ότι δεν σας αφορούν άμεσα, όμως όσα περισσότερα γνωρίζετε για το μέσο που θέλετε να προβληθείτε, τόσο το καλύτερο για εσάς.

Οπότε, συλλέξαμε τις πιο σημαντικές πληροφορίες που αξίζει να γνωρίζετε για την Ελλάδα και την τηλεοπτική διαφήμιση:

• Όσο μικρό ή μεγάλο είναι το budget που διαθέτετε, θα μπορείτε να επωφεληθείτε αν βρείτε τον κατάλληλο συνεργάτη για τη δημιουργία και τη διανομή του τηλεοπτικού σας σποτ. Οι τιμές δεν είναι τόσο απαγορευτικές όσο ήταν κάποτε, οπότε μην το φοβηθείτε.
• Ο τιμοκατάλογος των καναλιών για την προβολή των διαφημίσεων στον αέρα τους, ανανεώνεται κάθε μήνα και διαμορφώνεται ανάλογα με την επικαιρότητα, τη ζήτηση και την εποχή.
• Η χρέωση των τηλεοπτικών διαφημίσεων γίνεται ανά δευτερόλεπτο. Ο μέσος χρόνος διαφήμισης στην τηλεόραση είναι 20 με 30 δευτερόλεπτα.
• Μέχρι πρότινος, ένα κανάλι είχε στη διάθεσή του 12 λεπτά για διαφημιστικό χρόνο ανά μία ώρα. Πολύ πρόσφατα όμως, αυτό άλλαξε και πλέον τα κανάλια μπορούν να αξιοποιούν ως διαφημιστικό χρόνο το 20% του χρόνου από τις 18.00 έως τις 12 τα μεσάνυχτα και να το διανέμουν όπως επιθυμούν. Λίγο πιο ιδιαίτερη περίπτωση είναι αυτή των παιδικών τηλεοπτικών προγραμμάτων και των ενδιάμεσων διαφημίσεων, καθώς εκεί υπάρχουν διαφορετικοί περιορισμοί.
• Δεν επιτρέπονται οι διαφημίσεις κατά τη διάρκεια θρησκευτικών τελετών.
• Η διαφήμιση φαρμάκων είναι απαγορευτική. Ωστόσο, η περίπτωση των συμπληρωμάτων ή άλλων ιαματικών σκευασμάτων είναι περίπλοκη και θα χρειαστείτε έναν πολύ έμπειρο συνεργάτη για να σας βοηθήσει.
• Για την τηλεοπτική διαφήμιση αλκοολούχων ποτών, πρέπει να ακολουθούνται πολύ συγκεκριμένοι κανόνες. Όπως για παράδειγμα, δεν πρέπει να απευθύνονται σε ανήλικους, να δίνουν έμμεσα το μήνυμα ότι έχουν θεραπευτικές ιδιότητες ή να ενθαρρύνουν την ακαταλόγιστη κατανάλωσή τους.

Ο κόσμος της τηλεόρασης και της διαφήμισης είναι πλούσιος και γεμάτος δυνατότητες. Αν γνωρίζετε καλά την ταυτότητα του brand σας, ξέρετε ακριβώς τι θέλετε να πετύχετε και βρείτε τον κατάλληλο συνεργάτη, τότε δεν γίνεται να μην βγείτε κερδισμένοι.