Στρέφονται οι marketers όλο και περισσότερο στην παραδοσιακή διαφήμιση;

Είναι αλήθεια ότι οι marketers αρχίζουν να στρέφουν την προσοχή τους ξανά προς την παραδοσιακή διαφήμιση όλο και περισσότερο;

Σε πρόσφατη ανάρτησή του, το Harvard Business Review υποστηρίζει ότι όλο και περισσότεροι marketers στρέφονται στην παραδοσιακή διαφήμιση στην τηλεόραση. Μάλιστα, στο άρθρο του, που υπογράφουν οι Christine Moorman, Megan Ryan και Nader Tavassoli, αναφέρει 7 λόγους στους οποίους στηρίζεται σε αυτό το συμπέρασμα.

Το digital marketing και κάθε του πτυχή που αφορά στην επικοινωνία και προώθηση ενός brand, έχει καταλάβει τα marketing budget για πάνω από μια δεκαετία τώρα. Από τότε που οι καταναλωτές άρχισαν να στρέφουν την προσοχή τους σε πιο διαδραστικά μέσα ενημέρωσης, οι marketers άρχισαν να απομακρύνονται από παραδοσιακά μέσα όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο ή τα έντυπα και να ασχολούνται περισσότερο με digital μέσα όπως Google Ads, Instagram ή TikTok. Μάλιστα, τα τελευταία δέκα χρόνια φαίνεται η σταθερή μείωση στην παραδοσιακή διαφήμιση. Σύμφωνα με στοιχεία από το The CMO Survey, υπήρχε μείωση δαπανών κατά 1,4% μεταξύ Φεβρουαρίου 2012 και 2022, σε σύγκριση με ετήσια αύξηση 7,8% των συνολικών marketing budget κατά την ίδια περίοδο.

Παρά το γεγονός όμως πως αυτή η τάση είναι ακόμα στο επίκεντρο, με μια μεγάλη μερίδα επαγγελματιών να έχει γίνει θερμός υποστηρικτής των digital μέσων, ωστόσο πρόσφατα στοιχεία αρχίζουν να δείχνουν μια ξεκάθαρη μετακίνηση. Όπως αναφέρει και το HBR, σε αντίθεση με την ιστορική τάση, τον Αύγουστο του 2021 και τον Φεβρουάριο του 2022, οι marketers προέβλεψαν ότι οι παραδοσιακές διαφημιστικές δαπάνες θα αυξηθούν κατά 1,4% και 2,9%, αντίστοιχα.

Πρωτοστάτες σε αυτήν την αλλαγή φαίνεται να είναι οι B2C επιχειρήσεις, με τις εταιρείες παροχής υπηρεσιών να προβλέπουν αύξηση στις διαφημιστικές δαπάνες (+10,2%) και τις B2C εταιρείες προϊόντων να ακολουθούν (+4,9%). Το παράδοξο και ενδιαφέρον ταυτόχρονα σε αυτές τις έρευνες, είναι το γεγονός πως οι εταιρείες που κερδίζουν το 100% των πωλήσεών τους με online μέσα, είναι κι αυτές που ηγούνται αυτής της μετατόπισης, με τις προβλέψεις να θέλουν αύξηση 11,7% στις παραδοσιακές διαφημιστικές δαπάνες τους επόμενους 12 μήνες.

Οι εταιρείες που κερδίζουν το 100% των πωλήσεών τους με online μέσα, είναι κι αυτές που ηγούνται αυτής της μετατόπισης προς την παραδοσιακή διαφήμιση.

Γιατί συμβαίνει αυτό; Γιατί η διαφήμιση στην τηλεόραση αρχίζει πάλι να αυξάνεται; Ακολουθούν οι 7 λόγοι που εντοπίζουν οι ειδικοί.

Παραδοσιακή διαφήμιση: 7 λόγοι που τη φέρνουν ξανά στο επίκεντρο

Οι ειδήμονες έχουν προβλέψει εδώ και καιρό το τέλος της παραδοσιακής διαφήμισης. Ωστόσο, όχι μόνο ζει και βασιλεύει, αλλά οδεύει και προς ανάπτυξη για πρώτη φορά εδώ και μια δεκαετία.

1. Ψηφιακός θόρυβος & σύγχυση

Καθώς οι καταναλωτές πλέον περνούν το μεγαλύτερο μέρος της μέρας τους στο διαδίκτυο, φαίνεται να γίνονται όλο και πιο απαθείς στις συμβατικές digital διαφημίσεις. Πολλαπλές αναφορές τους θέλουν να εκφράζουν απογοήτευση, ενώ παράλληλα συσχετίζουν αρνητικά ένα brand όταν οι digital διαφημίσεις τούς εμποδίζουν από το να δουν ένα βίντεο, να διαβάσουν ένα άρθρο ή να περιηγηθούν σε μια ιστοσελίδα. Για παράδειγμα, σύμφωνα με έρευνα του Hubspot, οι διαφημίσεις που έπαιζαν πριν από ένα βίντεο δεν άρεσαν στο 57% των συμμετεχόντων, ενώ το 43% δεν τις έβλεπε καν. Γι' αυτό και οι marketers αρχίζουν να ψάχνουν τρόπους για να σπάσουν αυτόν τον "θόρυβο".

Από την άλλη, η παραδοσιακή διαφήμιση δεν φαίνεται να έχει την ίδια αποδοχή, παρουσιάζοντας διακριτή αύξηση του engagement. Μάλιστα, το MarketingSherpa αναφέρει ότι περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές συχνά ή πάντα θα δουν διαφημίσεις στην τηλεόραση ή θα διαβάσουν έντυπα που λαμβάνουν στο email τους από brand που εμπιστεύονται ή είναι ικανοποιημένοι. Πράγματι, η έρευνα της Ebiquity δείχνει ότι τα παραδοσιακά κανάλια των μέσων ενημέρωσης - με επικεφαλής την τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τα έντυπα - υπερτερούν των ψηφιακών καναλιών όσον αφορά την εμβέλεια, την προσοχή και τη δέσμευση σε σχέση με το κόστος. Αυτή η διαφορά στις επιδόσεις (στο performance) ενισχύεται αφού το κόστος της διαδικτυακής διαφήμισης έχει πλέον αυξηθεί, ιδίως και με την αύξηση των πιθανοτήτων απάτης σε αποτελέσματα απο αφορούν σε impression, click και conversion. Μήπως ήρθε η ώρα να επαναπροσδιοριστούν τα πλάνα για να αποφευχθεί ο digital θόρυβος;

2. Εμπιστοσύνη των πελατών στην παραδοσιακή διαφήμιση

Ένας άλλος λόγος που εντοπίζουν οι ειδικοί του HBR είναι η αυξημένη -πλέον- δυνατότητα να αξιοποιείται η εμπιστοσύνη των πελατών. Η ίδια έρευνα του MarketingSherpa που προαναφέραμε, σημειώνει πως οι πέντε πιο αξιόπιστες μορφές διαφήμισης που τους βοηθούν να προχωρήσουν σε κάποια αγορά, είναι όλες "παραδοσιακές". Πιο συγκεκριμένα, οι καταναλωτές εμπιστεύονται περισσότερο:

• Έντυπα (82%)
• Τηλεόραση (80%)
• Direct mail (76%)
• Ραδιόφωνο (71%)

Σχετικά με χώρες τους εξωτερικού όπου ο κόσμος των διαφημίσεων και των brand είναι άκρως ανταγωνιστικός, διαπιστώνεται ότι οι Βρετανοί και οι Αμερικανοί καταναλωτές εμπιστεύονται περισσότερο την παραδοσιακή διαφήμιση (όπως τηλεόραση, ραδιόφωνο, έντυπα) από τη διαφήμιση στα social media. Γι' αυτόν τον λόγο οι marketers μπορούν πλέον να στηριχτούν σε άλλα μέσα για να χτίσουν την αξιοπιστία του brand τους και να κερδίσουν ξανά την εμπιστοσύνη των κουρασμένων -όπως σημειώνεται χαρακτηριστικά- καταναλωτών.

3. Η πτώση των third-party cookies

Τα third-party cookies έχουν αποτελέσει τη βάση για την παρακολούθηση των επισκεπτών ενός site εδώ και πολλά χρόνια. Μέσα από τη συλλογή λεπτομερών δεδομένων σχετικά με τις προτιμήσεις των αναζητήσεών τους, προσφέρουν σημαντικά "insights" που βοηθούν στη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη, αλλά και στην καλύτερη στόχευση με προσωποποιημένες digital διαφημίσεις. Αυτό όμως ενδεχομένως να μην κρατήσει για πάντα. Η σταδιακή κατάργηση των third-party cookies από την Google στον Chrome έως τα τέλη του 2023 και την Apple να εφαρμόζει αλλαγές στο iOS14 λειτουργικό της σύστημα, το τέλος τους είναι σχεδόν σίγουρο. Γι' αυτό και CMO έρευνα διαπίστωσε ότι το 19,8% των εταιρειών επένδυσαν περισσότερο στην παραδοσιακή διαφήμιση (εκτός των διαδικτυακών προσεγγίσεων).

Όπως σημειώνει η δημοσίευση, λόγω αυτής της αναπόφευκτης αλλαγής στο διαφημιστικό τοπίο, οι marketers θα αναγκαστούν να βασιστούν σε segmentation μεθόδους που προσεγγίζουν περισσότερο τα παραδοσιακά μοντέλα διαφήμισης. Χωρίς τη βοήθεια δεδομένων για προηγμένες στοχεύσεις, θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τις μεθόδους τους για να μεγαλώσουν το reach τους.

4. Εκμετάλλευση των podcasts

Τα podcasts είναι κι αυτά μια μορφή digital μέσου και μάλιστα πολύ αναπτυσσόμενου. Ωστόσο, σε αντίθεση με banner, display και άλλες digital διαφημίσεις, το podcast έχουν μια πιο on-demand προσέγγιση που πλησιάζει περισσότερο τις διαφημίσεις του ραδιοφώνου. Αυτός είναι και ένας βασικός λόγος που η παραδοσιακή διαφήμιση πετυχαίνει. Σύμφωνα με το Ads Wizz: "παρατηρήθηκε 53% αύξηση των νέων podcasts και 81% αύξηση των ad impressions".

Πέρα από το γεγονός ότι έχουν και αυτά τη δύναμη να φτάσουν σε έναν μεγάλο αριθμό ακροατών, ωστόσο υπάρχει ένας ακόμα σοβαρός λόγος που είναι τόσο αποτελεσματικά. Γιατί οι ακροατές έχουν επιλέξει τον ομιλητή, τον εμπιστεύονται και μπορούν να επηρεαστούν από τη γνώμη του. Αυτό έρχεται να ενισχύσει και η μελέτη Super Listeners 2020 της Edison Research, η οποία διαπίστωσε ότι το 45% των ακροατών podcast πιστεύει ότι οι οικοδεσπότες των αγαπημένων τους podcast όντως χρησιμοποιούν τα brand που αναφέρουν στις εκπομπές τους. Σύμφωνα με την ίδια μελέτη, σχεδόν οι μισοί από τους ακροατές δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στις διαφημίσεις των podcast από ό,τι στις διαφημίσεις οποιασδήποτε άλλης μορφής. Δεδομένης της αντιστοίχισης της αγοράς-στόχου με το περιεχόμενο της εκπομπής, το podcasting έχει αναδειχθεί σε ένα αποτελεσματικό μέσο διαφήμισης. Μπορεί να μην πρόκειται για μια πλήρως παραδοσιακή διαφήμιση, όμως έχει κοινά χαρακτηριστικά και αυτός είναι και ο λόγος που ένα brand θα έχει την ευκαιρία να φτάσει σε ένα κατάλληλο και προσηλωμένο κοινό.

5. Εξέλιξη και τεχνολογία στην παραδοσιακή διαφήμιση

Όπως σημειώνει το HBR, η ολοένα αναπτυσσόμενη τεχνολογία μπορεί να αξιοποιήσει τα παραδοσιακά μέσα με εντυπωσιακούς τρόπους. Ένα αποτέλεσμα αυτού είναι και η επάνοδος του direct mail. Αυτή η αναβίωση συνέβη ειδικά όταν άρχισαν να συνδυάζονται με QR κωδικούς που οι καταναλωτές μπορούσαν να σαρώσουν για να μάθουν περισσότερα. Όπως μοιράζεται και το Madison Taylor Marketing, τα μοναδικά URL και οι QR κωδικοί επιτρέπουν στους marketers να συγκεντρώνουν πολύ λεπτομερή δεδομένα, δίνοντά τους την ευκαιρία να έχουν πρόσβαση σε δυνατά marketing analytics σχετικά με το ROI. Έτσι, καταφέρνουν να εξαλείψουν το -μέχρι τώρα- αποκλειστικό πλεονέκτημα των digital καναλιών.

6. Brand voice & μηνύματα

"Το marketing είναι μια μορφή τέχνης και επιστήμης των απρόβλεπτων και του context (του πλαισίου, των συμφραζομένων)". Αυτό δηλώνει το HBR, υποστηρίζοντας ότι αυτό σημαίνει πως μερικές φορές, η παραδοσιακή διαφήμιση είναι το ιδανικότερο μέσο για ορισμένα brand, ευρείες αγορές και ξεκάθαρα μηνύματα. Δίνοντας ως παράδειγμα τη διαφήμιση "Welcome Back" της Guinness που σηματοδότησε την επαναλειτουργία των παμπ και των εστιατορίων μετά το λουκέτο στο Covid-19, τονίζει πως η τηλεόραση συνεχίζει να αποτελεί μια ιδανική πλατφόρμα για διαφημίσεις με συναισθηματικό storytelling. Οι εξελιγμένες λύσεις τηλεοπτικής ανάλυσης, επιτρέπουν πλέον στους διαφημιζόμενους να στοχεύουν με ακρίβεια segment τηλεθεατών σε on-demand και live streaming TV, εξανεμίζοντας έτσι το πλεονέκτημα της στόχευσης που έχουν τα διαδικτυακά κανάλια επικοινωνίας.

7. Επανεξέταση αποτελεσματικότητας του digital

Η CMO έρευνα έδειξε ότι το 54,8% των marketers παρακολουθεί το digital marketing performance σε πραγματικό χρόνο, ενώ ένα επιπλέον 35,2% το κάνει τριμηνιαία ή εβδομαδιαία. Ταυτόχρονα, οι marketers γίνονται επιφυλακτικοί απέναντι στις υπερτιμημένες αποδόσεις των ψηφιακών μέσων, επειδή οι πλατφόρμες ελέγχουν τόσο το διαφημιστικό απόθεμα, όσο και τη μέτρηση της αποτελεσματικότητάς του. Αυτό έχει εγείρει ανησυχίες για την αξιοπιστία που σχετίζεται με τη διαφημιστική απάτη και την ανησυχία ότι η ψηφιακή διαφήμιση μπορεί να είναι πολύ λιγότερο αποτελεσματική από ό,τι αναφέρεται.

Η υπόσχεση της υπερ-στόχευσης και της εξατομίκευσης του digital βρίσκεται επίσης υπό έλεγχο. Για παράδειγμα, πρόσφατη ακαδημαϊκή έρευνα του Jing Li και των συνεργατών του που δημοσιεύθηκε στο Journal of Marketing, δείχνει ότι η επαναστόχευση μπορεί στην πραγματικότητα να αποτύχει, αν γίνει πολύ νωρίς. Επίσης, έρευνα στην επιστήμη των υπολογιστών έχει δείξει ότι η εξατομίκευση μπορεί να οδηγήσει σε αντίσταση από τους καταναλωτές, ιδίως όταν αυτοί δεν είναι εξοικειωμένοι με το brand. Εν ολίγοις, οι marketers μαθαίνουν ότι τα πλεονεκτήματα των digital μέσων μπορεί να είναι δίκοπο μαχαίρι και γίνονται πιο προσεκτικοί στο να τα εμπιστεύονται τυφλά.

Μπορεί το προβάδισμα του digital marketing να είναι ξεκάθαρο εδώ και αρκετά χρόνια, όμως η παραδοσιακή διαφήμιση, αν και παραμερίστηκε (και όχι άδικα), εξακολουθεί να έχει μεγάλη δύναμη. Γι' αυτόν τον λόγο, το μέσο καταλήγει στο συμπέρασμα πως όταν αυτά τα δύο, παραδοσιακό και digital marketing, χρησιμοποιούνται μαζί, μπορούν να προσφέρουν reach σε πολύ μεγαλύτερα κοινά, να δημιουργήσουν και να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, αλλά και να παρακινήσουν αυτούς που ειδάλλως δεν θα μπορούσαν να προσεγγιστούν.